تفاصيل المدونة

من منفّذ للمهام إلى مهندس للمنظومة: كيف يعيد الذكاء الاصطناعي رسم أدوار فرق التسويق، وما الذي تكشفه أحدث الدراسات والتقارير؟

لم يعد الذكاء الاصطناعي أداةً مساعدة يلجأ إليها المسوّق عند الحاجة، بل صار عنصرًا يعيد رسم خريطة العمل التسويقي كلها: من يكتب المحتوى؟ ومن يحدد الجمهور؟ ومن يتخذ قرار توزيع الميزانية؟ وأين يقف الإنسان في هذه المعادلة؟ في هذه المقالة نستعرض كيف تتغير مهام التسويق الإلكتروني، مستندين إلى دراسات عربية محكّمة وتقارير مؤسسات بحثية دولية.

من تنفيذ المهام إلى إدارة المنظومة

يُقصد بالتسويق المعزَّز بالذكاء الاصطناعي توظيف المسوّقين الرقميين لتقنياته المتقدمة من أجل استهداف الجمهور بدقة أعلى، ورفع كفاءة الإنفاق الإعلاني، وإنتاج محتوى تسويقي أكثر جاذبية وإقناعًا. وتقوم هذه الأدوات على نماذج دُرّبت على قواعد بيانات ضخمة، ما يمكّنها من تحليل البيانات الجديدة واستخلاص رؤى تُبنى عليها رسائل تلائم احتياجات كل عميل.

غير أن التحوّل الأعمق لا يكمن في الأدوات ذاتها، بل في طريقة تنظيم العمل. فالتقارير الدولية تشير إلى أن قادة التسويق يتوقعون ارتفاع نسبة الأعمال التسويقية المؤتمتة بالذكاء الاصطناعي من 16% في عام 2026 إلى 36% بحلول عام 2028، وهو ما يعني أن ثلث المهام تقريبًا سينتقل من يد الموظف إلى الأنظمة الذكية خلال عامين فقط.

أين يحدث التغيير؟ خمسة محاور رئيسية

أولًا: صناعة المحتوى. أصبحت صياغة النصوص الإعلانية، وكتابة منشورات منصات التواصل، وإعداد رسائل البريد الإلكتروني، مهامَّ يُنجز الذكاء الاصطناعي مسوّدتها الأولى في دقائق. وهنا يتحوّل دور كاتب المحتوى من الإنتاج الكمّي إلى التحرير والتدقيق وضبط نبرة العلامة التجارية. لكن ينبغي الحذر، إذ أظهر استطلاع لمؤسسة غارتنر أن 49% من المستهلكين الأمريكيين يرون أن الذكاء الاصطناعي التوليدي أدى إلى تراجع جودة المحتوى، ما يجعل اللمسة البشرية ميزة تنافسية لا ترفًا.

ثانيًا: الاستهداف والتخصيص والتسعير. صنّفت دراسة ميدانية منشورة في مجلة علمية مصرية محكّمة تطبيقات الذكاء الاصطناعي في التسويق الرقمي إلى التسعير الديناميكي، وروبوتات المحادثة، والتنظيم الذكي للمحتوى، وتحليل البيانات بفروعه (تحليل الصور والمشاعر والجمهور)، إضافة إلى التحليلات التنبؤية وتخطيط السوق. وتلتقي معها دراسة جزائرية خلصت إلى أثر إيجابي للذكاء الاصطناعي على التسويق الرقمي، يتجلى في قدرته على التحليل الذكي لبيانات الزبائن، وتخصيص العروض، وتحسين تجاربهم. وبذلك يتراجع العمل اليدوي في بناء شرائح الجمهور، ليحل محله الإشراف على نماذج تتعلم باستمرار.

ثالثًا: خدمة العملاء والتواصل. كشفت دراسة تطبيقية على شركات ألبان مصرية أن وسائل الذكاء الاصطناعي تعزز خدمة ما بعد البيع عبر خاصية الرد الآلي التي تتيح التواصل في أي وقت ومن أي مكان، بما يحقق التفاعلية مع العميل. وهذا يعيد توزيع مهام فرق الدعم: فالاستفسارات المتكررة تتولاها المساعدات الذكية، بينما يتفرغ الموظفون للحالات المعقدة والعملاء ذوي القيمة العالية.

رابعًا: الظهور في محركات البحث. ربما يكون هذا المحور الأكثر تأثرًا. فقد برز مفهوم جديد يُعرف بـ«تحسين محركات البحث التوليدية»، وهو مجموعة من الممارسات التي تهيّئ الموقع ومحتواه ليستشهد به المساعدون الذكيون ويوصوا به عند إجابتهم عن أسئلة المستخدمين المتعلقة بمجال النشاط. والرسالة لأخصائيي تحسين الظهور واضحة: لم يعد كافيًا أن يظهر الموقع ضمن النتائج العشر الأولى في جوجل، بل يلزم فهم الطريقة التي تفسّر بها أنظمة الذكاء الاصطناعي المحتوى وتستشهد به.

خامسًا: التخطيط وتوزيع الميزانيات. بات الذكاء الاصطناعي عاملًا مؤثرًا في قرارات الإنفاق نفسها؛ إذ تُظهر بيانات غارتنر أن الإعلام الرقمي بات يستحوذ على أكثر من ثلثي إجمالي الاستثمارات الإعلامية في 2026، وأن مديري التسويق يعدّون قدرات التخصيص المتقدمة وإمكانية تحسين القنوات بالذكاء الاصطناعي من أبرز العوامل الموجِّهة لاختيار القنوات.

فجوة الجاهزية: الطموح أسرع من التنظيم

على الرغم من الإقبال الواسع، فإن إعادة الهيكلة الفعلية لا تزال متعثرة في كثير من المؤسسات. فوفق مسح غارتنر لعام 2026، يخصص مديرو التسويق في المتوسط 15.3% من ميزانياتهم لمبادرات الذكاء الاصطناعي، وبينما يرى 70% منهم أن الريادة في هذا المجال هدف محوري، لا تتجاوز نسبة من يمتلكون جاهزية ناضجة 30%. كما أن نقص الخبرات الداخلية في الذكاء الاصطناعي يمثل العائق الأكبر أمام تحقيق الكفاءة، بحسب 38% من قادة التسويق.

وعلى المستوى الأوسع، أفاد استطلاع ماكنزي بأن 88% من المؤسسات تستخدم الذكاء الاصطناعي في وظيفة واحدة على الأقل، لكن 39% فقط تنسب إليه أي أثر على الأرباح التشغيلية، ومعظم هؤلاء يقدّرون هذا الأثر بأقل من 5%. والفارق يصنعه المتميزون، إذ إنهم أكثر ميلًا لاستخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق والمبيعات، وأرجح بثلاثة أضعاف على الأقل لتوسيع الاعتماد على الوكلاء الأذكياء في معظم الوظائف.

الإنسان ليس خارج المعادلة

من اللافت أن الاستثمار في الكوادر البشرية يزداد ولا يتراجع؛ فقد ارتفعت حصة الموارد البشرية من إجمالي ميزانية التسويق من 21.9% في 2025 إلى 24.5% في 2026، في دلالة على أن قيمة الذكاء الاصطناعي مرهونة بالأفراد ومهاراتهم وحسن التنفيذ. لكن ثمة تحدٍّ نفسي أيضًا: 80% من مديري التسويق يرون أن مخاوف الموظفين وقلقهم يعيقان التجريب، ما يستدعي تحديد المواضع التي يدعم فيها الذكاء الاصطناعي الحكم البشري، والمواضع التي يبقى فيها الإنسان مسؤولًا، مع وضع حد أدنى من المهارات لكل دور.

وتوصي غارتنر بأن تشمل إعادة الهيكلة بناء أطر حوكمة تسويقية جديدة، وتحديد حالات استخدام الوكلاء الأذكياء ذات الأولوية، وإعادة رسم الأدوار والهياكل بما يلائم فريقًا هجينًا يجمع البشر والذكاء الاصطناعي.

المشهد في منطقتنا العربية

تمتلك المنطقة فرصة استثنائية في هذا التحول، إذ تتوقع بي دبليو سي الشرق الأوسط أن تسهم قدرات الذكاء الاصطناعي بنحو 320 مليار دولار في اقتصاد المنطقة بحلول 2030، وأن تسجّل الإمارات أكبر أثر نسبي يقارب 14% من ناتجها المحلي، أي نحو 96 مليار دولار. وفي السعودية، أُطلقت في مايو 2025 مبادرة «هيوماين» لبناء منظومة متكاملة للذكاء الاصطناعي تشمل تطوير نموذج لغوي ضخم باللغة العربية، وهو ما يعني أدوات تسويقية أقدر على فهم اللهجات والسياق الثقافي المحلي.

كيف تبدأ مؤسستك إعادة الهيكلة؟

الخطوة الأولى هي حصر المهام التسويقية وتصنيفها إلى ما يمكن أتمتته كليًا، وما يحتاج إلى تعاون بين الإنسان والآلة، وما يجب أن يبقى بشريًا خالصًا كالاستراتيجية وبناء الهوية. ثم يأتي الاستثمار في تأهيل الفريق قبل التوسع في شراء الأدوات، مع وضع مؤشرات أداء واضحة تربط كل مبادرة بنتيجة تجارية ملموسة كمعدل التحويل أو تكلفة اكتساب العميل. وأخيرًا، لا بد من إعادة النظر في استراتيجية المحتوى لتخاطب محركات البحث التقليدية والمساعدين الذكيين معًا.

خاتمة

إن الذكاء الاصطناعي لا يُلغي دور المسوّق، بل يعيد تعريفه: من منفّذ للمهام إلى مهندس للمنظومة، ومن صانع للمحتوى إلى حارس لجودته وهويته. والمؤسسات التي ستحصد ثمار هذا التحول ليست تلك التي تشتري أكثر الأدوات، بل تلك التي تعيد تصميم طريقة عملها وتؤهل كوادرها لقيادة هذا التغيير.